Pengaruh Media Massa Terhadap Perilaku Politik Masyarakat

Kehadiran media yang dominan mewarnai perilaku masyarakat menjadi domain kajian komunikasi politik. Realitas politik mempengaruhi realitas masyarakat, demikian sebaliknya. Dalam perspektif komunikasi politik, umumnya dikaitkan dengan peranan media massa dalam proses komunikasi yang dilakukan untuk menyampaikan pesan-pesan politik. Hal ini mencerminkan adanya kecenderungan kajian terkait komunikasi politik masih didominasi mengenai kampanye politik untuk mendulang suara atau membangun kekuatan politik yang diorientasikan pada kekuasaan. 

Kampanye politik tersebut tidak bisa melepaskan diri dari pengaruh media massa, baik media cetak maupun elektronik. Konsekuensinya, pendekatan analisis yang digunakannyapun pada gilirannya lebih banyak menggunakan analisis media massa, terutama berkaitan dengan teori-teori hubungan antara media dan masyarakat, seperti teori tentang pesan, mekanisme penyebaran informasi yang terjadi, serta efek-efek psikologis dan sosiologis yang ditimbulkannya.

Dalam menentukan keputusan politik, masyarakat akan selalu membutuhkan referensi. Berdasarkan kajian psikologi, norma dan pengaruh interpersonal memberikan pengaruh terhadap sikap seseorang . Hal ini jugalah yang kemudian dimanfaatkan oleh media ketika melakukan kegiatan propaganda. Melalui berita-berita yang disiarkan, media secara tidak langsung telah memberikan referensi kepada masyarakat untuk mempengaruhi keputusan politiknya. Semakin sering berita tersebut diberikan, maka akan semakin besar pengaruh yang akan didapatkan oleh masyarakat.

Selain itu, konsep mediated others juga digunakan dalam melakukan propaganda melalui media. Media seringkali menampilkan endorser atau model untuk memperkuat pesan-pesan yang disampaikannya. Endorser ini bisa berupa orang-orang biasa untuk merepresentasikan masyarakat pada umumnya atau orang-orang yang berpengaruh dalam masyarakat untuk dijadikan opinion leader agar dapat mempengaruhi persepsi khalayak. Teknik endorser merupakan teknik persuasif populer yang sudah banyak digunakan, khususnya dalam dunia periklanan. Dalam kaitannya dengan propaganda,  teknik ini juga banyak digunakan karena dapat mempengaruhi sisi psikis khalayak.

Persepsi dan nilai-nilai yang disampaikan oleh media massa sering kali dianggap sebagai persepsi masyarakat keseluruhan. Dalam masyarakat kontemporer, media massa seakan-akan merepresentasikan opini dan persepsi masyarakat secara umum . Oleh karena itu, banyak orang yang menggunakan informasi yang ada di media massa sebagai referensi karena informasi di media dianggap mewakili persepsi masyarakat. Karakteristik media massa tersebut menjadi sangat beresiko untuk dijadikan alat propaganda, karena bisa jadi pesan-pesan yang disampaikan media massa hanyalah hasil konstruksi dari pemiliki kepentingan-kepentingan tertentu dan sama sekali tidak mewakili persepsi masyarakat secara keseluruhan.

Media massa menjadi sangat efektif untuk melakukan propaganda karena media massa memiliki kemampuan mempengaruhi masyarakat yang tinggi. Media massa dapat digunakan untuk self marketing melalui berita dan informasi yang disiarkan, misalnya pada waktu kampanye politik. Melalui informasi-informasi di media sebelumnya telah dikonstruksi, masyarakat pada akhirnya akan terpengaruh oleh berita-berita tersebut dan mengikuti kehendak si pembuat medianya itu sendiri.

Media massa menentukan agenda publik, dan peran media adalah mendorong dukungan publik terhadap kepentingan-kepentingan tertentu yang mendominasi pemerintah dan masyarakat . Asumsi tersebut makin memperkuat pandangan bahwa media massa memang digunakan sebagai alat propaganda oleh kelompok-kelompok tertentu. Lebih dari itu, media massa juga menentukan agenda publik dan mengaturnya sedemikian rupa agar dapat berhasil mempengaruhi masyarakat sehingga dapat memenuhi kepentingan kelompok-kelompok tersebut.

Sementara itu, fungsi media sebagai media informasi terlihat jelas pada saat terjadi krisis. Media massa menjadi alat penting dalam penyebaran informasi dan mengingatkan masyarakat akan kejadian-kejadian tertentu . Oleh karena itu, rating berita meningkat pada saat terjadi krisis karena setiap orang mengakses media untuk mendapatkan informasi dan konfirmasi tentang krisis yang sedang berlangsung.

Peningkatan akses terhadap media tersebut pada akhirnya akan berimplikasi terhadap peningkatan kepercayaan khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan media. Dengan demikian, kekuatan media akan menjadi semakin kuat dalam mempengaruhi khalayak dan akan semakin efektif jika orang-orang yang memiliki kepentingan menggunakannya untuk melakukan propaganda-propaganda tertentu. Meskipun pada saat krisis media cenderung memiliki sumber-sumber berita yang terbatas, hal itu tetap tidak menutup kemungkinan akan dijadikannya media sebagai alat propaganda pada saat krisis berlangsung.

Ketika suatu komunitas membicarakan masalah-masalah yang berkaitan dengan politik,  maka peranan media massa tidak dapat diabaikan. Sebagai media pesan politik, media massa mampu mempengaruhi pembentukan struktur sosial maupun partisipasi masyarakat untuk menciptakan sistem politik yang lebih demokratis.

Begitu besar pengaruh dan peran media dalam perpolitikan, hendaknya dimanfaatkan secara bijaksana. Terkadang seorang tokoh atau pihak tertentu yang masih bermasalah di masa silam atau kini nampak begitu kemilau dan tiba-tiba bersih sehingga masyarakat pun lengah dengan kepahitan yang pernah ada. Terus berputar pada masa lampau juga tidak akan mencerahkan bangsa ini, namun melupakan masa lalu juga bukan syarat bagi perbaikan diri, terlebih suatu bangsa. 

Kontrol masyarakat untuk selalu melihat segala sesuatu dengan proposional, kritis dan obyektif sangat lah diperlukan. Hendaknya media juga mendorong masyarakat untuk melakukan critical control, sehingga terjalin kerjasama yang benar-benar secara positif membawa manfaat dan kontribusi bagi kedua belah pihak : pihak media massa dan terutama, pihak masyarakat.

Akhirnya, dapat ditegaskan bahwa konstruksi sosial media massa mampu membentuk realitas masyarakat. Realitas tersebut yang direkonstruksi media massa menjadi realitas media. Perilaku politik masyarakat, tentunya dilakukan melalui intensitas pemberitaan media yang mewarnai dinamisasi komunikasi politik, terutama melalui pemberitaan media serta iklan politik yang berkontribusi nyata dalam proses pendewasaan dan sikap kritis masyarakat.